1994年 ，比爾·蓋茨39歲晉身世界首富 。10年後 ，31歲的陳天橋一躍成為中國首富 。微軟公司的創始人和靈魂人物蓋茨 ，是陳天橋最崇拜的世界企業家 。去年2月 ，陳天橋隆重請來微軟(中國)原總裁唐駿 ，委以總裁重任 。

　　雖然目前陳天橋的財富身家與比爾·蓋茨距離懸攏??牽??嵌圓?滴蠢辭魘頻拿羧襇峋酢⑶亢返鈉笠底鞣紜?鹽罩卮蠡?齙哪芰Α⒐?鏡陌災韉匚弧⑸踔練⒓沂鋇暮迷似??畝嘞嗨浦?Α?/P>

　　種種巧合 ，合成一個有趣的問題 ：在網遊領域 ，盛大能夠成長為另一個微軟嗎 ？

　　管理夢之隊

　　繼引入微軟(中國)前總裁唐駿之後 ，2005年初 ，盛大從跨國公司引進了第二位高管 ：原索尼(中國)公司人力資源副總裁張燕梅出任盛大行政副總裁 。盛大正從一個毛頭小夥成長為一家管理團隊空前強大 、跨國公司味道十足 、業績出眾的企業 。

　　“盛大在未來五年還會取得成功 ，一個重要的保證就是尊龍凱時企業內部的管理 ，企業內部的執行力 。”唐駿說 。

　　今年32歲的陳天橋 ，被視為中國網絡遊戲產業的奠基人和領軍人物 ，擁有超強的戰略設計能力 ，對產業未來發展趨勢有敏銳的洞察力 。

　　對中國多數的網絡公司創辦者來說 ，成立一家網絡公司意味著模仿美國的亞馬搖⒀嘔⒑?oogle等網絡巨頭 ，然後把它們的商業計劃根據中國市場進行調整 。但盛大進入的網絡遊戲行業沒有這樣的模板 ，網絡遊戲在美國並不普及 ，盛大沒有一個學習的範例 ，所以陳天橋不得不開拓一個全新的業務領域 。結果 ，他獲得了更大的成功 。

　　唐駿是最傑出的微軟人之一 。1994 年加入微軟以來 ，唐駿是微軟全球範圍內唯一兩次獲得公司最高榮譽的員工--“比爾·蓋茨傑出貢獻獎”和“比爾·蓋茨最高榮譽獎” 。唐駿是一個能力全麵的高級職業經理人 ，做過技術 、銷售 、管過市場 。唐駿的加盟 ，不但為盛大上市增加了砝碼 ，而且其微軟背景 、國際視野 、深厚的跨國公司人脈 ，對陳天橋是一個極好的參鑒 。

　　唐駿出任盛大總裁一年 ，陳天橋對其非常滿意 ，打了九分(十分製) 。陳天橋說 ：“他為盛大帶來了很大的附加價值 。”

　　在陳天橋看來 ，唐駿的最大長處是在處理一個問題時的全麵性 ，“他對應付一些複雜問題有充⒌木?欏Ｋ?砸桓鑫侍獾目捶ǎ?岫允⒋笥瀉艽蟮陌鎦? ；?舊夏憬桓??患?慮椋??嵬暾?卮?恚?幌褚恍┢淥?鬧耙稻?砣耍?氳秸飫錈揮邢氳僥搶錚?悸遣還恢芟輟 ！碧瓶サ鬧蔥辛σ不竦昧爍叨熱峽桑?八?崛?值匕鹽眨?緩籩貧ǔ齪芟昃〉募蘋??緩笤儺?饗旅嫻娜巳ブ蔥小 ！雹天橋說 。

　　索尼公司以技術出眾 、設計新穎聞名於世 ，其遊戲機PS2也風靡全球 。張燕梅的加盟 ，有助於盛大在世界範圍內吸引頂尖的遊戲設計人才，豐富盛大對高技術公司的管理經驗 。

　　唐駿和張燕梅兼具大型跨國公司經驗 ，又擁有深厚的本土人脈 ，對於崛起時間較短的盛大來說相當寶貴 。同時 ，吸納跨國人才表現出的開放心態 ，使盛大顯得更有魅力 。

　　企業設計 ：網絡迪斯尼

　　“盛大的發展目標是成為在中國居領先地位的互動娛樂產業 ，一直以來尊龍凱時都為了實現這個目標而努力著 。多元化隻是一個發展思路 ，服務於尊龍凱時的發展目蹋?率瞪銜頤牆??004年以來的一係列資本運作已經初步實現了尊龍凱時的多元化發展 。”陳天橋對《新財經》說 。

　　盛大的未來戰略目標 ，陳天橋提出一個響亮口號 ：“網絡迪斯尼” 。2004年 ，盛大大舉並購 ，越來越多互動遊戲產品內容被加入到盛大的互動娛樂平台 ：電子競技平台 、休閑遊戲 、原創網絡文學 、電視機機頂盒 、網絡廣告 、卡通動漫 、遊戲周邊 ，甚至還有明星八卦 。

　　表麵看上去 ，盛大的“網絡迪斯尼”架構已經略具雛形 ：上端有網絡遊戲 、電影 、音樂等 ；下麵有運營係統 、技術支持係統 、客服係統 ；終端目前是PC ，並進一步擴展到手機 ，未來進入家庭電視 ，電影等其他設備 。

　　盛大的收購思路是 ：快魚吃慢魚 ，搶占製高點 。這是市場領先者未雨綢繆的一個通常思路 。為保持領先優勢 ，必須對可能出現的競爭對手提前預防 ，最佳手段莫過於收購 。

　　通過收購 ，盛大從單純的網絡遊戲運營商向一家互動娛樂慈萏峁┥坦?傘Ｔ諛傷勾錕聳諧 。?巴?緄纖鼓帷筆且桓齪酶拍睢Ｉ鮮瀉螅?⒋蠊杉垡宦飛涎錚??1美元一度摸高至45美元 。截至《新財經》記者發稿時 ，盛大股價高達30美元 ，總市值位居所有海外上市的中國網絡公司之首 。

　　目前 ，盛大占據了中國網絡遊戲將近一半的市場份額 。唐駿告訴《新財經》 ，未來盛大的原則卻並不是把一半變成2/3 。盛大的目標是盡可能把蛋糕做大 ，讓半徑擴大 ，如此盛大得到的收益當然也是最大的 。“尊龍凱時的原則是共贏 ，大家一起做市場 ，一起扶持這個產業 。市場份額作大了 ，每個人都是受益者 。”

　　“網絡迪斯尼”的企釕杓疲?允境齔綠燁哦醞?纈蝸沸幸滴蠢吹呐卸稀Ｔ誥赫?找婕ち搖⒍允幟７率⒋蟮木赫?問葡攏?⒋笫醞莢諼蠢湊鉸隕狹煜扔謁?卸允幀?/P>

　　“馬太效應”

　　2004年12月7日 ，新聞出版總署辦公廳公布了“中國民族網絡遊戲出版工程”首批入選名單 ，共有21款網絡遊戲入圍 。盛大旗下的《夢幻國度》 、《英雄年代》 、《三國豪俠傳》入圍 ，是最大贏家 。

　　這表明 ，政府對網絡遊戲行業的態度已經發生了很大轉變 ，政策麵越來越支持 。作為市場領先企業 ，盛大將獲得最多的支持 。

　　在中國網絡遊戲行業 ，盛大的王者地位無可爭議 ，擁有肭康牧煬?宋铩⒆式鶚盜ψ鈈酆瘛⒂沒?鶴佘蟆６?遙?⒋蟮腦齔に俁紉壞愣濟揮蟹嘔骸０湊?004年第三季度財報 ，盛大網絡營業收入比去年同期增長133.0% ，比第二季度增長23.0% 。

　　經濟學上所謂的“馬太效應”正在生成 。“馬太效應”意味著 ，贏家隻能是少數人 ，市場領先虢?滌懈?嘧試礎⒔鵯?⑷儆?約俺曬Α?/P>

　　當然 ，它更容易得到投資者的青睞 。資本市場對領軍企業往往有一個額外的高溢價 。與九城等其他國內網絡遊戲運營商 ，盛大的市值遙遙領先 。盡管競爭大勢風起雲湧 ，2004年盛大依然占據接近一半的市場份額 。

　　在資金 、服搿⑶?饋⒀蟹⒌確矯媯?⒋笥滌邢嘍醞暾?暮誦木赫?芰ΑＪ⒋笤諶??滌?3000台服務器 、幾個億的注冊賬號 、幾千萬用戶群 、超過40萬家零售終端 ，雄厚的資金打造出完善的運營中心 、技術保障中心 、客服中心 。

　　“現在 ，盛大要上一款新遊戲 ，幾乎是零成本 。”唐駿對《新刖?匪怠?/P>

　　規模效應一旦形成，其好處就像一個熊熊燃燒的大火爐 。以目前盛大的服務器 、技術支持 、客戶服務 、監控係統 ，推出一款新遊戲的確是輕而易舉 。這樣 ，盛大引入新遊戲的成本要比其他運營商低得多 ，能夠以更低成本賺取更高收益 。

　　目前 ，盛大的網絡遊牒?橇私巧?繆蕁⑿菹小⑵迮啤⒍哉降雀鞲齜矯媯????嚶沒?杭尤搿Ｔ諡泄?嬙?纈蝸返娜耍?煌婀?⒋笥蝸返募負趺揮小?/P>

　　幾千萬的用戶群是盛大網絡最大的優勢資源 。在互聯網經濟裏 ，擁有最多客戶群也就擁有最大的盈利空間 。唐駿告訴《新財經》 ，盛大最高同時在線人數接近200萬人 。“作市場宣傳變得很簡單 ，尊龍凱時在遊戲裏麵發一個信息 ，所有的人都知道了 。”盛大可以很方便地開展任何一款新遊戲的推廣 、宣傳工作 ，還可以從事各種網上廣告服務 ，擴展盈利空間 。

　　同時 ，盛大在中國網遊產業的領頭羊地位 ，使其可以方便地在納斯達克繼巳謐省Ｒ閱殼笆⒋蠼??0億美元的市值 ，可以毫不費力地采取換股等方式進行收購活動 。

　　打通上下遊

　　市場對善於把握機遇者的回報是慷慨的 。2004年 ，盛大5月登陸納斯達克 ，10月發行可轉債 ，資金實力大增 。擁有豐沛現金流的盛大 ，展開了一係列大手筆的資本運作 ，進一步提高進入壁壘 ，構築麵向未來的完整核心競爭能力 。

　　2004年 ，盛大大舉收購 ：1月收購美國ZONA ，7月投資浩方在線 、收購邊鋒軟件 ，9月徹底買下數位紅 ，10月起點歸入麾下 。11月 ，盛大以9170萬美元收購韓國排名第三的遊戲開發和代理商Actoz的29%股份 ，成為其最大鞫??瘓俳餼雋恕爸?恫?ā焙汀按?砣ā繃醬笠?跡?蟹⑹盜σ駁玫郊?蟮某涫怠Ｊ展?ctoz的一個額外成果是，盛大成為競爭對手海虹和光通的上遊廠商 。

　　“盛大的資本運作 ，一般隻投資或收購垂直行業中領先的公司 ，或是團隊完善 ，或是產品過硬 ，或是平台渠道見長 ，這髕笠底蓯薔哂幸桓齷蚨喔鯰攀疲?⒋蠓⑾至慫?牽?⒓笆苯?淠扇胱約旱惱笥? ！背綠燁哦浴緞虜憑?匪怠?/P>

　　一係列的資本運作 ，使盛大公司的競爭力得到了一個本質的 、係統性的提升 ，橫跨上下遊產業鏈的業務結構也趨於完整 。盛大從代理一款國外網絡遊戲(主要是《傳奇》)蛻變成集研發 、多款網絡遊戲運營和其他廣告及增值服務於一身的大型運營商 。

　　盛大擁有發達的營銷渠道 。在成功運營《傳奇》 、業務不斷擴張的過程中 ，盛大的渠道變得規範 、完善二強大 。2004年7月 ，盛大與連邦開始戰略合作 。

　　與第九城市授權一家全國總代理的模式不同 ，盛大采取傳統的渠道模式 ，即采取省級代理 ，通過一級代理 ，二級代理 ，最後到達終端 。這種方式的好處是直接掌控終端 。按照陳天橋的說法 ，目前盛大擁有超過40萬家的銷售終端 ，其中相當一部分是網吧 ，也包括書報亭 、小賣店等 。盛大還開通了網上虛擬平台 ，也就是信用卡 、Ｐ鋅ㄏ?矍?潰?殼罷獠糠直壤?貢冉閑　?/P>

　　盛大對渠道的管理十分嚴格 ，一級 、二級代理的界限分明 ，保證渠道的每一個環節都有利潤 ，避免發生躥卡情況。透過渠道製度的嚴格執行 ，各渠道商的利益得到保護 ，它們就有積極性幫助盛大做銷售 、做市場 ，形成良性循環 。

　　加強研發

　　盛大提出一個宏大的構想 ，在未來兩 、三年建成一個中國網絡遊戲的研發基地 ，並進而成為世界第一網絡遊戲研發基地 。

　　盛大的目標看上去很完美 ，執行層麵已經開始了 。從2003年開始 ，盛大網絡積極投入研發 ，2004年上市後在研發上投入了更大的人力 、物力和財力 ，參資並購對象大都是研發性質的公司 。

　　之所以如此下注於研發 ，既有著眼於未來競爭的考慮 ，前者之鑒也是一部分原因 。靠做代理運營起家的盛大 ，一度因研發能力不足受製於韓國上遊公司 。2003年 ，盛大主要盈利來源《傳奇》發生了代理權危機 ，加上市場私服泛濫 ，損失慘重 。

　　從此時起 ，陳天橋力抓自主研發 ，並很快獲得了一些成果 。2003年7月 ，盛大自主研發的第一款網絡遊戲《傳奇世界》公開測試 。2004年2月 ，首款自主研發大型3D網絡遊戲《神跡》公開測試 。

　　與此同時 ，盛大也開始入股 、收購國外研發公司 。2003年6月 ，盛大參股日本BOTHTEC研發《銀河英雄傳》 ；2004年1月 ，收購全球領先網絡遊戲引擎核心技術開發企業之一美國ZONA公司 ；11月 ，收購其上遊廠商——韓國遊戲開發商Actoz 。

　　目前 ，盛大已經建立了4個獨立研發機構 ，每年可以推出5到6部網絡遊戲產品 。此外 ，盛大還與浙江大學 、華東師範大學等建立了網絡遊戲開發研究機構 。

　　持續創新

　　許多人認為 ，盛大今天的成功 ，首先要歸因於好運氣 。

　　2001年6月 ，陳天橋用僅有的30萬美元 ，以27%的分成比例從韓國Actoz公司獲得《傳奇》的運營權 。同年11月底 ，《傳奇》開始收耄?桓鱸戮褪棧亓巳?客蹲省?002年10月 ，《傳奇》的同時在線人數突破了60萬人 。現在 ，《傳奇》係列遊戲及自主開發的《傳奇世界》 ，仍然是盛大最主要的盈利來源 。

　　陳天橋說 ：“盛大之所以能成功 ，對機遇的把握很重要 ，但更多的是取決於尊龍凱時在業務上的專注 ，這一點是非常重要的 。尊龍凱時的發展目標不是一蹴而就的事情 ，對目前的盛大來說 ，最重要的就是要致力於保證企業在行業內的核心競爭力 。”

　　拋開運氣一說 ，盛大網絡處於中國網絡遊戲產業的最前沿並非偶然 ，當時 ，陳天橋成功地回答了一個互聯網企業必須麵對的最重要問題 ：贏利模式 。

　　彼時 ，中國遊戲商麵臨的首要問題是盜版 。國外流行的微軟xbox也好 、索尼PS2也好 ，單機版遊戲很容易受到盜版的衝擊 。

　　在這種情況下 ，盛大網絡開創了一種新的商業模式——“做產品不如做服務” 。

　　“網絡遊戲產業是一個服務產業 ，服務質量的好蕉圓?酚??敕衿鸌啪齠ㄐ緣淖饔謾 ！背綠燁潘怠Ｊ⒋蟮睦骱Ρ浠?牽和?纈蝸凡?繁舊硎遣皇輾訓模??攵醞婕沂輾訓姆?袢詞俏薹ǖ漣嫻摹８湛?妓?伎梢勻ネ媯??虢?徊繳釗氳贗嫦氯ィ?袢「?蟮撓蝸防秩ぃ?硎芨?嗟姆?瘢?匭敫鬥選?/P>

　　這是陳天橋一再強調的盛大“發現並解決用戶需求”的核心 。把網絡遊戲變成一種軟件的服務來做 ，盛大因此大獲成功 。毫不誇張地說 ，中國的網絡遊戲產業的形成 、以至於“井噴”都得益於這種全新的商業模式 。

　　作為創新者 ，盛大開始時完全占領了先機 ，在幾乎沒有一個競爭者的時候獨吞市場蛋糕 ，率先搭建強大的客服平台和完善的運營渠道 ，收獲了超額利潤，擁有了巨大的用戶群 ，品牌效應也得到了鞏固 。

　　後起者可以模仿盛大的成功模式 ，但是盛大當初獨占的曆史性市場機遇卻沒有了 。

　　產業鏈的挑戰

　　有時候 ，一個公司的創新會導致一個行業的創新 。

　　盛大之後 ，國內迅速興起了上百家大大小小的網絡遊戲商 ，爭奪網絡遊戲大蛋糕 。目前 ，盛大占據一半市場份額 ，在行業中的地位如同眾星捧月 。然而，緊隨其後的網易 、第九城市 、光通 、金山 、海虹等幾位競爭者 ，各懷踴躍的雄心 ，想方設法挑戰盛大的霸主地位 。

　　/前 ，我國網絡遊戲產業形成了由開發商 、代理運營商 、電信 、設備廠商和渠道商等多方組成的產業鏈 ，且各方的盈利方式逐漸清晰 。目前 ，盛大主營業務的定位仍然是位於產業鏈中遊的網絡遊戲運營商 ，上 、下遊企業對其有一定的牽製作用 。

　　目前 ，盛大自主研發的產品還不能成為主要盈利來源 ，主要依靠代理運營幾款韓國遊戲獲取利潤 。但是 ，代理遊戲並不是一個複雜的工作 ，競爭對手已經學會了 ，而且開發商開價越來越高 ，條件越來越苛刻 。

　　由於代理運營商不擁有遊戲的自主產權 ，一來市場投入大 ，二來無法開拓由遊戲衍生的周邊市場 。雖然運營商是創造價值的核心 ，但上下遊收取利益 ，利潤率低 ，並且風險較大。隨著市場競爭越來越激烈 ，上遊廠商要求的利潤分成也越來越高 ，中遊運營商的利潤空間也將不斷萎縮 。

　　下遊主要是銷售渠道 ，包括各地分銷商 、遊戲媒體 、軟件及書籍連鎖銷售組織 、網吧連鎖組織及網吧 、網上直銷平台等 。其中網吧渠道由於最接近最終用戶 ，在銷售環節中占有重要位置 。目前 ，我國網遊各渠道之間存在大量躥卡 ，搶奪利潤等惡性競爭現象 。

　　盛大的渠道一直做得很好 ，通過嚴格的控製來保證渠道商的利益 。但利益爭執的插曲還是有的 ，曾有網吧業主為了提高利潤分成而在網上發布宣言 ，欲集體抵製其遊戲產品 。因此 ，加強對渠道的控製 ，防止下遊渠道之間及與運營商的利益之爭 ，保證渠道暢通和產品順利推廣 ，也是盛大必須時刻關注的事情 。

　　網絡遊戲運營商的利潤來源 ，還要受到電信分成比例的影響 。IDC公司的研究表明 ，2004年 ，蠊?縲乓滴褚蟯?纈蝸範???鬧苯郵杖氪鐧?50.7億元 。

　　政府的態度將在最大程度上決定網絡遊戲產業的前途 。對遊戲內容的限製 、對網吧的管控政策 ，都對盛大們的未來構成重要影響 。

　　注 ：網絡遊戲市場規模是以貨幣衡量的所有付費用戶每年玩網絡遊戲的直接花費的總和 。這裏的直接花費是指購買包月卡 、點卡等的直接花費 ，不包括網絡遊戲用戶的上網費用 、電話費用 、購買相關軟件和資料的費用 。