隨著網絡逐漸滲入城鎮居民的生活當中
，對人們生活
、閱讀及工作習慣造成了深遠的影響
，如何
將房地產開發項目市場營銷策略與網絡營銷技術緊密結合以促進項目銷售
，對當前市場營銷策劃人員
而言是挑戰更是機遇
。
一
、關注房地產業網絡營銷的依據
隻要稍加留意就會發現
，網絡營銷早已來到了尊龍凱時生活當中
。在尊龍凱時進入各大門戶網站的時候
，
鋪天蓋地的廣告迎麵而來
，有固定廣告
、浮動廣告
，有圖標廣告
、半屏廣告
、全屏廣告
，各式各樣
，
種類繁多
；在各網站仍在不斷摸索自己盈利機製>時候
，網絡廣告無疑成了它們的“收人現金牛”
。既
然網絡廣告無所不在
，尊龍凱時就有必要關注房地產網絡廣告的效果
，分析其在房地產市場營銷體係中所
起的作用
。
二
、房地產項目網絡廣告優缺點分析
商品住宅等房地產物業作為一種商品
，使用年限很長，屬於耐>品
；而房地產物業的差異性很大
，
客戶在購買時往往要作細致比較和篩選
。因此
，房地產廣告具有理性訴求的特點
，需要詳細描述產品
特性及與其他樓盤的差異
，以吸引客戶購買
。從這方麵分析
，網絡廣告滿足理性訴求廣告要求
，它能
以固定的版麵給受眾詳細介紹樓盤各方麵>點
，從而達到吸引客戶購買的目的
。
以北京為例
，從現階段商品住宅目標客戶群分析
，購房者除了一部分是小私營業主外
，大部分購
房者為有較高學曆的各高校畢業留京人員
。他們在校期間跟網絡接觸的機會較多
，工作後多數保持了
較頻繁的上網習慣
，這就為網絡廣告作>房地產項目廣告載體提供了堅實基礎
。據近期所做北京市城
鎮居民購房意向調查結果顯示
，在眾多傳播途徑選擇中
，通過網絡廣告了解樓盤信息的被訪者比例達
到被訪總數的15％
，這個數字說明網絡廣告在房地產廣告中已經占據了相當重要的位置
。
當然
，網絡廣告與傳統>告形式相比仍有其自身缺點
，因為它需要有計算機作為媒介
；另外網絡
廣告持續時間較短
，其所起效果也要打一定折扣
。
既然簡單的網絡平麵廣告效果有限
，業界中出現了一些新的網絡營銷方式
，比如網上家庭裝修三
維瀏覽技術
、浮動廣告技術等
，這些新技術的推出無疑>進了房地產網絡廣告形式及表現手法，使其
更能達到吸引眼球的效果
。
正是看到單純的房地產網絡廣告存在著如上弊端
，市場營銷人員在將傳統營銷手段與網絡技術進
行融合的過程中
，不能僅僅依靠網絡廣告形式
，而需要將網絡技術融人到市場營銷全過程中
，這就是
>絡營銷
。
三
、目前房地產業網絡營銷存在的問題
目前
，市場上通過網絡對企業或開發項目進行營銷廣告的房地產公司越來越多
，但所收到的效果
依采取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大
，存在的共性問題如下
：
1．企業自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求
。雖然有些機構可以協助企業建立網址
，設
計網頁
，幫助策劃企業上網等事宜
，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同
，如出於盈利
、
促銷
、愛好等目的
，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究
，並結合企業的整體
經營戰略提供全晃壞募際踔С幀Ｒ虼耍?莧〉媒蝦眯Ч?陌咐?歡唷?BR> 2．開展網上營銷的目的不明確
，缺少計劃性
。有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦
，存
在一定盲目性
。實際上
，房地產項目在開展網上營銷活動時
，應明確企業建立網站的目標
，做出完整
計劃
，包括目的
、市場調研
、Internet服務情況
，所需的資源
、資金分配
、預期效果等
。
3．企業對上網營銷的費用估計不足
。利用Internet開展營銷活動的費用到底要多少
，目前多數房
地產企業仍沒有一個準確的概念
，潛意識裏不願花太多的錢
，認為其可有可無
，無足輕重
。其實
，由
於Internet營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的
，Internet技術發展會使企業在Internet上的
投
資逐步增加
，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高
。隻有不斷更新
，才能使企業網站在
Internet上保持較高水準
，否則網站缺乏吸引力
，不能取得良好的營銷效果
。
n 4．企業缺乏有效評估Internet營銷活動的手段
。企業應建立監控機製和相應工具
，來評估網絡營
銷計劃的進展和成果
。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數
、
網頁登記人數等
。企業必須注意用戶對網址的反應
，在必要時做出修改
；不斷調整網上營銷策略是
Internet營銷成功的關鍵
。
四
、房地產項目網絡營銷方式探討
1．通過門戶網站
、專業網站及自建網站在網上對開發項目進行宣傳
網上廣告是網絡營銷的最基本形式
。Internet作為一種新的信息傳播媒體
，像電視廣告一樣可以開
展營銷活動
。建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑
； Internet讓企業擁有一個屬於自己
、而又麵
向廣大上網者的媒體
，並且這一媒體是高效率
、低成本的
，這是超越傳統媒體的一個特點
。企業網站
信息由企業製定
，不受傳統媒體的時間
、版麵等限製
，也可伴隨企業的發展適時更新
；企業網站可應
用虛擬現實等媒體手段吸引大眾注意並與訪問者雙向交流
，及時
、有效地傳遞並獲得有關信息
。
2．可對客戶進行項目產品的網上調研
，接受意見反饋
網上市場調研可以承擔的主要工作包括
：市場分析
、產品和服務研究
、市場營銷策略研究等
。在
Internet上房地產企業可以開展低成本
、高效
、範圍廣泛的市場研究
，為正確預測市場需求
、做出市場
決策打下紮實的基礎
。
調研市場信息
，從中發現消費者需求動向
，從而為企業細分市場提供依據
，是企業開展市場營銷
的重要內容
。網絡為企業開展網上市場調研提供了便利場n
，一般企業開展網上市場調研活動有兩種
方式
：
①借助ISP網站進行調研
。這對於市場名氣不大
、網站不太引人注意的企業是一種有效選擇
。企
業製定調研內容及調研方式
，比如客戶喜歡的戶型
、能承受的單價
、對項目位置區域的認同度等等
，
將以上調研的信息放人選定的網站
，就可以實時的獲取調研數據及動態信息
。這種方法的弊端是
：由
於這些網站內容繁多
，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低
；同時
，上網者如果想與企業交流
，
必須重新鏈接進入企業網站
，增加了上網者的操作複雜性
。
②企業在自己的網站進行市場調研《災??笠刀?裕?渫?句?勒叨嗍且恍┒願悶笠擋?犯行?BR>趣或與企業業務有一定關係的上網者
，他們對企業有更多的了解
，有可能提供更多更有效的信息
；同
時也為調研過程的及時雙向交流提供便利
。
網上市場調研作為一種新的市場調查方式已受到企業重視
，一些網絡∥窆?疽慘丫??嘉???BR>定製網上調研業務
。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研並積極配合
，仍需做出更多的探
索
。
3．可通過商品房網上競拍給項目造勢
，提升項目人氣
網上拍賣是時興的房地產銷售方式
，其通過市場需求來確定物業價格
，具有公平的特性
；同時又
能為開發企業贏得盡可能多的利潤
。此外
，由於網上拍賣形式的新穎性
，可聚集足夠人氣
，更多地對
項目進行宣傳
，從而在直接追求物業利潤最大化基礎上
，間接起到廣告促銷的效果
，可謂一舉兩得
。
當然
，在目前市場條件及網絡水平下
，網上拍賣技術還絞翹乇鴣墒歟?菀壯魷峙穆粞映佟⒙蚵?BR>不同步等問題
；另外涉及到網上拍賣交易的有關法律法規不是特別健全
，它要求房地產公司在執行之
前在多方權利義務關係上做好約定
。
